Soumrak tradičních značek (?)

Když oznámila značka Kraft Heinz, že je ukončila rok 2018 ve ztrátě 12,61 miliardy USD (285 miliard korun), zareagovaly na to akcie poklesem o 20 % na své absolutní minimum. Ne toto nebude finanční článek. Co mě na tom zaujalo je to, proč se některé „tradiční“ značky dokáží udržet a proč některé padají. 

Jednoduchá odpověď (?)

Co mě napadlo jako první, když jsem si v hlavě vybavil Heinz? „Proč bych panebože měl platit 80 Kč za kečup“. Říkáte si: „Důchodce…“ A? Taky kupní síla. A ne zrovna malá. A navíc s touto značkou (na západě) vyrůstala…. Ale není to jen o ceně. Za touto značkou jdou i další asociace: tradiční, klasická a možná až ikonická. 

A v tom je zakopaný pes. Díky rokům klasické marketingové komunikace se značka zabarikádovala ve vlastní pevnosti dokonalosti. A to vlastně bez větší ambice se přizpůsobit dnešním konzumentům a jejich chutím = svým zákazníkům. 

To se ale stává běžně. To, že to fungovalo v minulosti, ještě neznamená, že to bude fungovat i nadále. Být v zajetí prodejních akcí a nepřizpůsobovat komunikaci a nabídku značky měnícímu se prostředí, je cesta do pekla. To je základní pravidlo nejen marketingu, ale celého podnikání…

„Evolve or die“ aneb zaklínadlo (nejen) DTC marketingu

Základní pravidlo evoluce, které tak rádi v podnikání ignorujeme. A sebejistě budeme tvrdošijně stát za svým. 

Teď se schválně na chvíli zastavte a zamyslete se. Tedy alespoň v pražské bublině, ale i jinde v naší kotlině, už nám není úplně jedno, co jíme. Snažíme se jíst zdravěji. Vznikají obchody, kde nenakoupíte nic jiného než bio. Velké značky začínají nabízet své výrobky bez lepku, vegan, bez toho či onoho. To je přizpůsobení se. To, kdo trend vyvolal, je ale na další článek :-).

DTC marketing (direct-to-customer marketing) tu s námi byl už před nějakou dobu – jen se mu tak neříkalo. DTC opravdu není nic nového, ale v retailu nebo FMCG znamená doslova převrat. Značky jako Nike, které doposud upřednostňovaly prodej pomocí sítě partnerů, masivně investují do vlastních prodejních kanálů.

Co si od toho slibují?

  • Zákazníci (a jejich data) zůstanou přímo u značky – nemusíte se s nikým dělit,
  • budou moci lépe kontrolovat zákaznickou zkušenost,
  • budou lépe řídit budování své značky.

Mezi jasné nevýhody patří náklady. Asi není těžké si představit, co budování těchto kanálů musí obnášet. Ovšem náklady na marketing se v tomto případě mohou držet celkem nízko – pokud využijete dalšího buzzwordu – growth hackingu. Nebo prostě: pokud využijete neotřele nové nebo i stávající možnosti propagace. 

Další z titánů v ohrožení?

DTC se tak stalo zaklínadlem firem jako DollarShaveClub.com. Tento start-up se profiloval jako jasný konkurent tradičních značek jako Gillette.

Firma vyrostla na jednoduchém nápadu, že každý měsíc dostanete jednoduché holítko za skoro až směšný poplatek dolar. Nebudete muset nikam chodit. Holítka jsou neznačkové, ale udělají stejnou, ne-li lepší, službu. Tak proč byste měli platit více a někam chodit. Skvělý nápad, jak vystavět značku na prodeji neznačkových věcí.

Ve své reklamě se přímo vymezuje vůči drahým strojkům a naznačuje, proč jsou tak drahé – poplatky hvězdám, které je propagují. To není tak úplně pravda, ale na ceně to výslednému produktu neubere, že? 

DollarShaveClub jeho zakladatel v roce 2016 prodal za miliardu dolarů gigantu Unilever. Takže tolik k integritě… Z části tomuto „úspěchu“ prý pomohlo i toto video, které natočil sám za 4500 dolarů. Takže co? Marketing může dělat každý? 

Ne. Značky (low cost) DTC marketing potřebují jen ve své růstové fázi. Pak se stejně dostanou do bodu, kdy nemohou růst bez dalších tradičních médií jako je televize nebo print. Nebo se ještě před touto fází nechají koupit nějakým koncernem, pro kterého je využití tradičních kanálů denním chleba. 

Zajímavější bude sledovat, jestli v DTC marketingu uspějí noví vlastníci těchto menších značek, které vyrostly na přímém kontaktu se zákazníky. Osobně si myslím, že třeba pro Unilever to bude hodně velká výzva.

Co si z toho vzít?

Obři možná nepřežijí. Otázka je, jestli se bude někomu po nich stýskat. Přežití tradičních značek záleží na lidech, kteří budou v jejich vedení. Jakou strategii nastaví. Jak moc tito lidé pochopí potřeby zákazníků. A možné lépe, jak je budou predikovat. A možná ještě lépe, jak je budou vytvářet. 

Ale pro obří nadnárodní konglomeráty je tato změna těžká. Opravdu těžká. Je to jako když si dáte na leden předsevzetí, že zhubnete. Vydržíte to měsíc a pak se vrátíte do starých kolejí. Proto je lepší si svou značku vylepšovat koupí „mladých“ startupů.

Long story short

  • pokud nepochopíte svého zákazníka a jeho potřeby, tak je jedno jestli máte 2 nebo 200 000 zaměstnanců
  • DTC marketing je jen lepší název pro to, co dělá většina majitelů menších eshopů
  • co fungovalo v minulosti, nemusí fungovat dnes

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *