Jak vychytat (svou) značku

Nemám moc rád univerzální návody. Ale při své práci narážím hodně často na pár „evergreenů“. Takže je hodně lákavé pro ně vymyslet jednotné řešení. Toto ale není univerzální návod, jak si značku vylepšit. Ani to není jednotný postup, jak ji vytvořit. Spíše to jsou body, které by měl mít každý podchycené, popsané – prostě zvládnuté. 

Nech konkurenci konkurencí 

Samozřejmě ji sledujte a mějte o ní přehled. Být informovaný se vždy vyplácí. Ale to je asi tak všechno. Vaši značku jste přeci zakládali, protože jste měli jedinečný nápad, který neměl nikdo jiný před vámi. Tak proč na tom něco měnit? 

Zaměřte se na to, v čem jste jiní. Na to, v čem je vaše výhoda. A pokud se inspirujete u konkurence, tak to taky může znamenat, že je v něčem lepší a nebo přišla s něčím dřív. Zkuste rozklíčovat, proč jste to nebyli vy? V čem máte handicap? Co vás brzdí? 

Proto: Rozvíjejte to, v čem je vaše výhoda oproti konkurenci. To musí reflektovat i vaše marketingová komunikace. 

Buďte specifičtí

Ještě na chvíli zpět ke konkurenci. Kolik konkurentů máte? Málo kdy bude odpověď jednociferné číslo. Čím lépe se popíšete – v marketingové hantýrce: vyprofilujete, tím snazší pro vás bude se na trhu mezi ostatními konkurenty pohybovat. 

Pokud nemáte rozpočet na to, aby vašeho zeleného maskota bylo vidět úplně všude, tak budete muset hledat jiné – konkrétnější, specifičtější – způsoby, jak se k vašim zákazníkům dostat.

Chcete příklad? Alza se profiluje jako univerzální eshop. Tedy snaží se o to. Většina její komunikace zůstává u všemožných elektrospotřebičů a ostatní segmenty, jako by byly spíše doplňky. Ostatní eshopy s elektronikou tak mají vlastně jen dvě možnosti. 

Buď budou utápět peníze v komunikaci ve všech kanálech, nebo se pokusí svou značku posunout jen k jednomu segmentu. Třeba tak jak se o to svého času pokusilo CZC. To se na chvíli pokoušelo prezentovat jako eshop pro geeky. Jen kdyby ta cílová skupina nebyla poměrně úzká a nejednalo by se o lidi, kteří sice mohou patřit do skupiny early adopters, ale většina z nich utrácí v poměrně dlouhých časových intervalech…. Pokus se z pohledu CZC nepodařil a tak od profilace tímto směrem rychle upustili. 

A právě v tom slovíčku rychle tkví to úskalí. Svou značku nikdy nevyprofilujete rychle. Chce to čas a hluboké pochopení své cílové skupiny. To znamená i přizpůsobení se jejímu nákupnímu cyklu…

Proto: V době, kdy je konkurence na každém rohu, musíte svým zákazníkům co nejkonkrétněji sdělit, proč si vás mají vybrat. 

Zaměřte se na příběh, ne na produkt

Teď si říkáte, že jsem se asi úplně pomátl. Zapomínáte, že se bavíme o značce. Produktů může být spousta, ale značka je vždy jedna. Tak jak jsem to myslel? Příběh značky – její vize – to, co ji pohání, je pro zákazníky mnohdy důležitější faktor při rozhodování, než si sami připouští. 

Podívejte se na SpaceX. Tolik nezdarů na začátku a stejně ji nikdo nezatratil. Díky jasné vizi jejího zakladatele a správnému příběhu SpaceX všichni drželi palce a odpustili i všechny ty nezdary. A co víc, zaměstnanci byli ochotni snášet až děsivé podmínky při zkouškách prototypů jak to Ashlee Vance popisuje v knize Elon Musk – Tesla, SpaceX a hledání fantastické budoucnosti. Pokud vaše značka umí nadchnout, tak máte vyhráno. 

Možná ještě jedena ukázka, která osloví snad každou generaci. A je to jen o příběhu (značky).

Proto: Zhmotněte svou vizi. Napište ji. Srozumitelně a stručně pro své zákazníky. Podrobněji, ale ne nudněji, pro své zaměstnance nebo investory. 

Nevytvářejte problémy – řešte je

Tohle ponaučení jde rozprostřít prakticky na jakoukoliv oblast podnikání (a vlastně i bytí). Je taky mé nejoblíbenější. Značky si často nevědomě vytváří vlastní problémy. Nutí zákazníka přemýšlet. Proč bych si měl vybrat právě tento produkt? Proč bych měl použít tuto dopravu? Proč bych měl vědět, že je pro mě vegan, eko, natur, bio, sustainable tkanička do bot ta nejlepší? Možná se budu dokonce cítit zahanbený, že to nevím. To není o tom, že budete před lidmi vypadat jako autorita. Autoritu si musíte získat. 

Stačí se na to podívat z pohledu zákazníka. Co hledá? Tkaničku do bot. To je vše. Zajímá ho barva, délka a cena. A za 10 Kč navíc může mít tkaničku, kterou nebělilo dítě v Bangladéši bez ochranných pomůcek (= sustainable). Třeba, že? 

Proto: Přemýšlejte jako váš zákazník, který většinou ví, co chce. 

Zaměřte se na podvědomí svých zákazníků

V poslední větě předchozího bodu byla tak trochu lež. Zákazník si totiž myslí, že ví, co chce. Podvědomí je fakt divná věc. Myslete na jednu kategorii věcí, které máte rádi. Jídlo, alkohol, boty, oblečení, cokoliv. A teď v té kategorii běžte kousek pod to, co považujete za top nabídku. Takže ne to absolutně nejdražší, ale to co považujete za drahé, ale není to pro vás nedosažitelné. 

Třeba v mém případě to budou tenisky, pardon sneekersky, kolem 4000 Kč. Jsem poměrně finančně racionálně uvažující jedinec. Je to něco, co si nemůžu dovolit každý měsíc, ale občas ujedu. Nijak to mou finanční stabilitu neohrozí, ale stejně ten pocit, že jsem udělal něco špatného, trochu kazí radost z nových bot. 

Podvědomě vím, že jsem udělal něco špatného. Neudržel jsem se. Takže jsem porušil i svou disciplínu. No prostě se mi toho mele v hlavě spousta. A značka, kde nakupuji, mi v tom moc nepomůže. Po nákupu dostanu na e-mail fakturu, jako připomínku mého hříchu. A navždy mám v hlavě spojení mezi tou cenou a značkou. Některé značky to využívají. Ale pro většinu to znamená, že si jejich zákazníci v hlavě budují bariéry pro další nákup. 

Proto: Zaměřte se na to, co opravdu vaši zákazníci cítí. Vžijte se do nich. Popište jejich nevědomé pocity a chování. A na to pak reagujte. 

Ve středu zájmu musí být zákazník, ne firma

Zkuste si projít texty na vašich stránkách. Píšete v nich o sobě, o firmě, o nás? Nebylo by lepší psát o tom, jak zákazníci mohou vyřešit své problémy s vámi nebo díky vašim produktům? Co jim řekne víc? 

A to neplatí jen pro texty na stránkách. Stejně tak je dobré se z této perspektivy podívat i na menu, tlačítka, FAQ nebo objednávkový proces. Jednoduše: z pohledu zákazníka. 

Vytvořte si vlastní (vizuální) jazyk

Vlastní jazyk – ať už jde o mluvený, psaný nebo vizuální zákazníkům ukazuje, jak moc vám na vaší komunikaci záleží. Jinak: jak moc si s tím vyhrajete – takže kolik energie jste tomu věnovali. A to je jeden z nejlepších prodejních argumentů. Prostě vám nejde jen o jeden prodej, ale budujete něco, co je na čem vám záleží a máte dost energie si s tím pohrát. To je prostě  ❤️. 

Podívejte se woox nebo svého času Zoot. Díky vlastní mluvě se odlišili, ale hlavně kolem sebe vytvořili komunity podobně smýšlejících zákazníků, které jsou věrné a mnohdy se z nich stávají (neplacení) ambasadoři. Ale i věrnost má své hranice. Nepromyšlené porušení zavedené komunikace se trestá. Krutě. 

Proto: Dejte si záležet na své komunikaci – jak vizuální, tak slovní. 

Podívejte se do budoucnosti 

Možná ještě jinak a kontroverzněji – zaujměte stanovisko. To není tak těžké. Vychází totiž z vaší strategie. Vy víte, jak bude vypadat budoucnost. Váš výrobek nebo služba ji přece spoluutváří. 

Možná ještě trochu přitvrdím: mějte názor. Dnes se spousta lidí bojí zastávat svůj názor s tím, že přijdou o zákazníka. Přemýšlejte. Opravdu si přejete zákazníka, který nesdílí vizi vaší budoucnosti? Nejspíš se vám od něj dostane negativní recenze a už nikdy u vás nenakoupí. 

Pokud se ale spojíte s lidmi, kteří váš názor budou sdílet, budete budovat komunitu, která vás podpoří. Navíc od ní můžete získat neocenitelnou zpětnou vazbu a další informace. 

Proto: Jasně řekněte, co jste zač a jak vidíte budoucnost. 

Nepotěšíte každého – nejste avokádo

Tohle je ještě těžší, když splníte bod 8. Smiřte se s tím, že nemusíte být stravitelní pro každého. Proto je tak důležité pochopit svého zákazníka – své cílové skupiny.


Tak a teď si ale říkáte:„To všechno ale mám nebo dělám a stále mi to nefunguje! On kecá.“ Možná.  Ale jak jsem na začátku napsal, jsou to body, které vídávám opakovaně. Každá značka může bojovat s něčím jiným nebo dalším. Neexistuje 100% univerzální návod, jak značku vybudovat nebo ji vylepšit. 

A také jste možná ve své bublině tak dlouho, že by pohled zvenčí mohl udělat divy. Co vy na to se potkat a společně se podívat, kde je chyba. A nebojte, to neplatíte 🙂

Soumrak tradičních značek (?)

Když oznámila značka Kraft Heinz, že je ukončila rok 2018 ve ztrátě 12,61 miliardy USD (285 miliard korun), zareagovaly na to akcie poklesem o 20 % na své absolutní minimum. Ne toto nebude finanční článek. Co mě na tom zaujalo je to, proč se některé „tradiční“ značky dokáží udržet a proč některé padají. 

Jednoduchá odpověď (?)

Co mě napadlo jako první, když jsem si v hlavě vybavil Heinz? „Proč bych panebože měl platit 80 Kč za kečup“. Říkáte si: „Důchodce…“ A? Taky kupní síla. A ne zrovna malá. A navíc s touto značkou (na západě) vyrůstala…. Ale není to jen o ceně. Za touto značkou jdou i další asociace: tradiční, klasická a možná až ikonická. 

A v tom je zakopaný pes. Díky rokům klasické marketingové komunikace se značka zabarikádovala ve vlastní pevnosti dokonalosti. A to vlastně bez větší ambice se přizpůsobit dnešním konzumentům a jejich chutím = svým zákazníkům. 

To se ale stává běžně. To, že to fungovalo v minulosti, ještě neznamená, že to bude fungovat i nadále. Být v zajetí prodejních akcí a nepřizpůsobovat komunikaci a nabídku značky měnícímu se prostředí, je cesta do pekla. To je základní pravidlo nejen marketingu, ale celého podnikání…

„Evolve or die“ aneb zaklínadlo (nejen) DTC marketingu

Základní pravidlo evoluce, které tak rádi v podnikání ignorujeme. A sebejistě budeme tvrdošijně stát za svým. 

Teď se schválně na chvíli zastavte a zamyslete se. Tedy alespoň v pražské bublině, ale i jinde v naší kotlině, už nám není úplně jedno, co jíme. Snažíme se jíst zdravěji. Vznikají obchody, kde nenakoupíte nic jiného než bio. Velké značky začínají nabízet své výrobky bez lepku, vegan, bez toho či onoho. To je přizpůsobení se. To, kdo trend vyvolal, je ale na další článek :-).

DTC marketing (direct-to-customer marketing) tu s námi byl už před nějakou dobu – jen se mu tak neříkalo. DTC opravdu není nic nového, ale v retailu nebo FMCG znamená doslova převrat. Značky jako Nike, které doposud upřednostňovaly prodej pomocí sítě partnerů, masivně investují do vlastních prodejních kanálů.

Co si od toho slibují?

  • Zákazníci (a jejich data) zůstanou přímo u značky – nemusíte se s nikým dělit,
  • budou moci lépe kontrolovat zákaznickou zkušenost,
  • budou lépe řídit budování své značky.

Mezi jasné nevýhody patří náklady. Asi není těžké si představit, co budování těchto kanálů musí obnášet. Ovšem náklady na marketing se v tomto případě mohou držet celkem nízko – pokud využijete dalšího buzzwordu – growth hackingu. Nebo prostě: pokud využijete neotřele nové nebo i stávající možnosti propagace. 

Další z titánů v ohrožení?

DTC se tak stalo zaklínadlem firem jako DollarShaveClub.com. Tento start-up se profiloval jako jasný konkurent tradičních značek jako Gillette.

Firma vyrostla na jednoduchém nápadu, že každý měsíc dostanete jednoduché holítko za skoro až směšný poplatek dolar. Nebudete muset nikam chodit. Holítka jsou neznačkové, ale udělají stejnou, ne-li lepší, službu. Tak proč byste měli platit více a někam chodit. Skvělý nápad, jak vystavět značku na prodeji neznačkových věcí.

Ve své reklamě se přímo vymezuje vůči drahým strojkům a naznačuje, proč jsou tak drahé – poplatky hvězdám, které je propagují. To není tak úplně pravda, ale na ceně to výslednému produktu neubere, že? 

DollarShaveClub jeho zakladatel v roce 2016 prodal za miliardu dolarů gigantu Unilever. Takže tolik k integritě… Z části tomuto „úspěchu“ prý pomohlo i toto video, které natočil sám za 4500 dolarů. Takže co? Marketing může dělat každý? 

Ne. Značky (low cost) DTC marketing potřebují jen ve své růstové fázi. Pak se stejně dostanou do bodu, kdy nemohou růst bez dalších tradičních médií jako je televize nebo print. Nebo se ještě před touto fází nechají koupit nějakým koncernem, pro kterého je využití tradičních kanálů denním chleba. 

Zajímavější bude sledovat, jestli v DTC marketingu uspějí noví vlastníci těchto menších značek, které vyrostly na přímém kontaktu se zákazníky. Osobně si myslím, že třeba pro Unilever to bude hodně velká výzva.

Co si z toho vzít?

Obři možná nepřežijí. Otázka je, jestli se bude někomu po nich stýskat. Přežití tradičních značek záleží na lidech, kteří budou v jejich vedení. Jakou strategii nastaví. Jak moc tito lidé pochopí potřeby zákazníků. A možné lépe, jak je budou predikovat. A možná ještě lépe, jak je budou vytvářet. 

Ale pro obří nadnárodní konglomeráty je tato změna těžká. Opravdu těžká. Je to jako když si dáte na leden předsevzetí, že zhubnete. Vydržíte to měsíc a pak se vrátíte do starých kolejí. Proto je lepší si svou značku vylepšovat koupí „mladých“ startupů.

Long story short

  • pokud nepochopíte svého zákazníka a jeho potřeby, tak je jedno jestli máte 2 nebo 200 000 zaměstnanců
  • DTC marketing je jen lepší název pro to, co dělá většina majitelů menších eshopů
  • co fungovalo v minulosti, nemusí fungovat dnes

Kde čerpám informace?

Ve své podstatě je každý z nás líný – i já s tím bojuji. Ale znalosti a vědění mi už párkrát vlastně zachránily život a kariéru. A to nepřeháním. Proto jsem byl tak vděčný za otázku, kterou jsem dostal na Wordcampu Praha od šatnáře Karla Dytricha při nahrávání jeho podcastu. „Odkud čerpáš informace?“ 

Článek jsem měl už v přípravě, ale rozhodl jsem se ho ještě trochu upravit. A začnu u média, které už 20 let umírá…

Z knížek!

Kniha, která mě zachránila

Začnu zvostra. Nebýt této knížky, tak tyhle řádky asi dnes nepíšu. A možná přišla jen ve správnou dobu. Ona totiž není naprosto úchvatná a je to vlastně popis studie. Ale i tak mě dostala. 

Nechci se dožít 120 let. Jen chci svůj život prožít v ikigai. A myslím, že se k němu blížím. I když má ta cesta pár zatáček.

Kniha, u které nevidím důvod, proč podle ní nežít

Před pár dny mě ta zpráva zasáhla – stejně jako další. Karl Lagerfeld byl kontroverzní. A bylo mu to jedno… V dnešní přehnaně korektní době byl jako relikt z minulosti. A? Kniha jeho mouder a citátu je stejně tak ikonická jako on.

Dvě knihy, které mě změnily

Radikální otevřenost od Kim Scottové jde hodně proti proudu „tradičních“ firem založených v 90. nebo 00. letech. Pokud bych teď začínal budovat firmu nebo tým, tak bych si tuhle knížku přečetl znovu. 

The Subtle Art of Not Giving a F*ck: A Counterintuitive Approach to Living a Good Life – tady název mluví naprosto za vše…

Kniha, kterou předstírám, že jsem četl

Myšlení pomalé a rychlé – já opravdu chtěl. Dokonce k tomu mám ještě i audioknihu. Ale nemohl jsme tomu přijít na chuť.

Z newsletterů

Newslettery mi maximálně vyhovují. Jsou to informace, které jsem si vyžádal a chci je. Mám je v doručené poště tak dlouho, dokud nemám čas si je přečíst. Takže tady je přehled newsletterů, které nemažu…

  • Avinash Kaushik – člověk, který dal světu see-think-do-care framework má blog s názvem Ocamm’s Razor a velmi často je to dobré čtení.
  • uLab newsletter – i když pépécéčka moc nemusím, tak tenhle newsletter je boží a moc mě baví svým přesahem.
  • Eliška Vyhnálková a její čtení na víkend
  • Contagious – projekt Josefa Havleky sice občas hodně tlačí na pilu, co se finanční stránky týče, ale proč ne. Za kvalitní obsah se platit musí. 
  • Neewsletter Boba Hofmana o neuromarketingu. Protože dostat se lidem do hlavy je můj sen. 
  • Hubspot newsletter – kvalita občas kolísavá, ale když se zadaří, tak je to k nezaplacení.
  • každodenní přehled od Mediáře
  • a dalších pár

Stránky, které mám v záložkách

a pokud je čas, tak na nich brouzdám

https://www.blog.google
https://qz.com
https://www.marketingweek.com
https://www.nngroup.com/articles/
https://www.neurosciencemarketing.com/blog/home
https://brandingforum.org
http://www.personalbrandingblog.com
https://www.brandingstrategyinsider.com

a další…

Co bude v době postcontentové?

Původně jsem chtěl napsat jen jednoduchý článek na téma inbound x outbound marketing. Nakonec mi z toho vyšla trochu filozofická úvaha nad stavem současného marketingu.

Vůbec se ale nebojte, je to čtivý – dejte tomu šanci…

Inbound – zaklínadlo posledních let

Pro ty, kteří tento pojem ještě nikdy neslyšeli: Rozhodně se nenechte tímto cizím slovem a neznalostí vyvést z míry. Inbound marketing sice není žádnou novinkou, ale je to spíš popis toho, jak se marketing v posledních letech „dělá“. Je to reakce na „tradiční“ marketing, který před deseti lety musel začít reagovat na rozvoj sociálních sítí.

Rozdíly mezi inbound a outbound marketingem

Asi nejlíp to vysvětlí tato infografika.

Když marketérům v nových kanálech nestačily „tradiční“ techniky, museli přijít s něčím, co zákazníka v konečném důsledku opět donutí koupit si nabízené zboží. A protože zákazníci byli už reklamou přesyceni, tak vznikl pojem inbound marketing a hlavně content marketing. Proč zrovna content neboli obsahový marketing? Protože kvalitní obsah, prý dokáže zákazníka nejlépe „svázat“ se značkou.

Obsah prodává

To je pravda, ale musí to být vhodný obsah ve správnou dobu a na správném místě. A tato kombinace i po deseti letech mnohým uniká. Co to může být za obsah? Vždy je to nějaká informace, které jste ochotni se vzdát zdarma. Její kvalita pak určuje z velké části její úspěch. 

To je teorie. Jenže pak tu jsou algoritmy. Google, Faccebook a další nemají za cíl vám předat ten nejlepší obsah. I když to tvrdí. Jejich cílem je zisk a ten produkují především přes reklamu. Jejich cílem je, abyste v jejich světě zůstali co nejdéle. A zkonzumovali co nejvíce reklamy, kterou za nemalé peníze prodávají inzerentům.

A protože se všichni díky zaklínadlu inbound snaží produkovat obsah, jak na běžícím páse, tak je ho všude mraky. Takže potřebujete stále více času, abyste se ním proskrolovali. A protože vás to otravuje, narůstá vaše frustrace a tak s obsahem trávíte méně času.

Je to drahé…

To zase zadavatele nutí jít spíše po ceně než po kvalitě. Přesně podle vzorce „Nikdo to nečte nebo nesleduje, tak proč do toho investovat.“Tak jako reakce na tuto situaci vznikly stories. Obsah, který vlastně nikoho úplně nezajímá, ale díky FOMO efektu (fear of missing out – strach, že vám něco unikne) vám to prostě nedá a podíváte se. Už nezáleží na formě. Rychlá a nekvalitní produkce se skrývá za autenticitu. A je vlastně chtěná. 

Takže když to shrnu: produkujete pro vás stále drahý obsah, který je nekvalitní, nikoho vlastně nezajímá a po 24 hodinách už nebude existovat. Ruku na srdce, jak dlouho to budete dávat?

Toto znechucení a přesycení nekvalitním obsahem je vidět na každém rohu. Takže co dál? Co se bude v době postcontentové? 

Podle mě se značky musí opět vrátit k budování své podstaty. Protože na základě ní si uživatelé zvolí, koho sledovat a čí obsah poté konzumovat na úkor svého času. Kvalitní brandy se pak budou moci koncentrovat na kvalitní obsah a nevyužívat ho jen pro fázi akvizice, ale pro celý proces. 

Co si z toho vzít?

  • inbound je správný nástroj – je důležité zákazníka navázat na značku
  • content marketing využívejte jen na správných místech 
  • nechte si poradit se správnou obsahovou strategií (ne, to nejsou jen témata na blog…)

Brandkey

Co je to „brandkey“

Marketér by vám řekl, že je to poměrně jednoduchý způsob, jak si vytvořit perfektní značku. Obchodník by vám řekl, že je to blbost. Zakladatel by vám řekl, že to je to, s čím do podníkání šel nebo ten stav, do kterého se chce dostat. A co vám řeknu já? Já se vám model brand key pokusím vysvětlit a snad díky tomu pochopíte, že je to skvělý checklist, jak si udělat pořádek ve své značce.

Autora modelu už asi nedohledáte. Jeho účelem je zjistit pozici značky na trhu, vůči zákazníkům a dalším subjektům, s nimiž je ve vztahu. To je dobrý, ale co je pozice značky? Tím říkáte, jak si značka stojí, jak vůči skupinám má vystupovat – jakou pozici zaujímá.  

Tip: Můžete si pustit i mou přednášku z brněnského WordCampu, na které Brand key vysvětluji. 

Brand Key - Pavel Cahlík

Při troše představivosti se model podobá klíči a nebo klíčové dírce a odtoho jeho název.

Model se začíná skládat zespodu.

Root Strenghts – tedy kořeny, nebo základní silné stránky vaší značky. V této fázi byste měli hledat odpovědi na otázky jako Čím je vaše značka známá? Co si vybavit jako první? To může být vaše zkušenost nebo know how, které nikdo nemá. Je to vlastně důvod, proč jste začali podnikat.

Competitive Enviroment – tržní prostředí, ve kterém se pohybujete. Máte jednoho nebo tisíce konkurentů? Jakou jsou legislativní mantinely atd. 

Target  – z pohledu tohoto modelu je to zákazník, kterého chcete získat první v pořadí. Nemusí se nutně jednat o early adopters. Je to prostě cílová skupina, na kterou se primárně zaměřujete.

Insight – vhledem se zde míní vhled právě do cílové skupiny. Co všechno o svých zákaznících víte? Jaké jsou jejich přání? Jejich tužby? Ale pozor! Ne to to, co si myslíte, že víte. Zde byste měli pracovat jen s validovanými daty a ne dojmy. 

Benefity – jedná se o benefity jak funkční, tak emoční. Zdá se to jednoduché – popsat benefity, které vaše značka (ne výrobek!) zákazníkovi přináší. Ale v podstatě se jedná o jeden z nejobtížněji popsatelných segmentů tohoto modelu. Sledujete třeba nejnovější trendy za zákazníka? Víte jak se dělá nějaká služba, kterou by mohl využít?

Values & Personality – hodnoty a osobnost značky se většinou stanovují na základě vize, se kterou byla zakládána nebo kopírují osobu zakladatele s přihlédnutím k cílové skupině. Ve všech případech se ale stanovují jinak a ne přímo v tomto modelu. Možná se vám to bude zdát jako zbytečnost, ale tento bod ovlivňuji mimo jiné i to, jací lidé budou pro značku pracovat a tím pádem i její hospodářské výsledky. Ale o tom jindy. 

Reasons to believe vysvětlete, proč by měl zákazník značce věřit? Pokuste se to jasně odůvodnit. Důvěra je základ pro konverzi, tak na to nezapomínejte. 

Discriminator – taky jinak USP = unique selling proposition. Byl to marketingový trend a není to vlastně nic jiného než základní vlastnosti (výjimečné vlastnosti), které vás (vaši značku) odlišují od konkurence. 

A uprostřed toho všeho stojí esence značky. Její základ. Jediná myšlenka, věta, která vystihuje značku.

A když si takto jasně a přehledně poskládáte všechny tyto odpovědi vedle sebe, tak… Tak vám vznikne pěkný chaos. Proto je dobré tento model s někým konzultovat. A nejen proto. Pohled zvenčí totiž může ušetřit spoustu starostí a přinést jiné nápady.

Marketing a brand building jsou dvě rozdílné věci

„Hledáme marketing manažera“ je teď v mnoha firmách doslova zaklínadlo. Mnohdy se ale spíš hledá marketingový administrátor. CEO, HR a spousta další zkratek si totiž mnohdy ani neuvědomí rozdíl mezi marketingem a marketingovou komunikací. A nebo v horším případě rozdíl znají a cíleně pojmenují pozici lákavě. 

Tak kde je rozdíl? 

Dovolím si odcitovat Magdalenu Čevelovou alias Marketingovou čarodějnici: „Marketingová komunikace – obecné označení všech forem komerční i nekomerční komunikace, jejichž cílem je podpora marketingové strategie firmy.“ To znamená, že firma musí mít nějakou marketingovou strategii, kterou komunikace naplňuje. To ale znamená, že někdo tuto strategii musí nastavit. A to dělá marketingový manažer. Takže pokud spolupracujete s firmou, která hledá „Marketing manažera – vhodné pro absolventy,“ tak bych na vašem místě zbystřil. 

Podobně je to s brand buildingem 

Vládne přesvědčení, že brand building je součást marketingu. Když se ale nad tím zamyslíte, tak marketingem značku utváříte. Marketingová komunikace se může v čase měnit. Značka jen velice obtížně. Takže to, jak si nastavíte značku ve velké míře ovlivní to, jak bude váš marketing vypadat. A to jak váš marketing vypadá se zcela jistě podepíše na tom, jak se bude vaší značce dařit.

Marketing může prý dělat každý. Může. Ale bude to tak vypadat. Je pravda, že se do jisté míry můžete řídit selským rozumem – a mnohdy je to lepší, než nejvystajlovanější výtvor pražské komunikační agentury. Ale vždy narazíte na limity. Nebo se dostanete do bodu, že jste vyčerpali všechny své nápady a ony tak nějak nepomohly vašemu podnikání tak, jak jste si vysnili. 

Řekněte, jak se bude vašemu businessu dařit s touto reklamou?

Zdroj: Soutěž Reklamní prasátko

Budujte si značku, ne jméno!

Pokud je vaše motivace jen krátkodobý zisk, prosím. Pokud chcete něco vybudovat, tak do toho musíte jít trochu jinak. Vždy když něco budujete – pověst, hvězdu smrti, důvěru,  zdravý vztah nebo značku, tak to chce čas, úsilí a peníze. A to nám v teď nehraje do karet. 

Vydupete start-up z ničeho, ale už při prvních myšlenkách máte naplánovanou exitovou strategii na max. 5 let. Tady na dlouhodobé budování není čas. To jde vše stranou a koncentrujete se na krátkodobé kampaně, které mají za cíl zvýšení zisku a maximálně tak na nějaké to PR, které je má podpořit.  

Vyexitujete a co pak má ta velká korporace, která vás koupila, dělat se slupkou, která má zaměstnance? V ten moment ji dojde, že koupila jméno a ne značku. A začne úmorné, postupné budování, které mohlo být už o míle dál.

Co si z toho vzít:

  • s podnikatelským pláne, rovnou plánujte svou značku
  • nepleťte si marketing, marketingovou komunikaci a brand building
  • spoustu věcí zvládnete sami selským rozumem, ale zkušenosti nic nehradí  

Kdo je Pavel Cahlík?

Je docela dobře možné, že jste o mně ještě nikdy neslyšeli. A já jsem s tím více než v pohodě. Ale teď čtete tyhle řádky a to má nějaký důvod. Buď vám to někdo řekl, nebo jste mě někde viděli přednášet nebo učit a jen si mě lustrujete. I s tím jsem nadmíru v pohodě. Žiji dost otevřený online život, jsem na značky a nestydím se za to. 

Řekl jsem si, že tuhle stránku / příspěvek vytvořím prostě proto, abyste zjistili, co jsem zač a s kým budete mít to potěšení. Takže kdo je Pavel Cahlík?

Dost mě vystihuje „marketing bitch“. Jdu prostě s každým, pokud to stojí za to 🙂 I když bych to měl trochu upřesnit. Jsem opravdu spíš na značky. Má superschopnost, teda dokud se mi nepodaří získat schopnost čtení myšlenek, je rychle se zorientovat a pochopit tu nejzákladnější podstatu problému nebo značky.

No a to mě provází celou kariérou. Vystřídal jsem agentury, malé klienty, větší i ty obrovské. Mám zkušenosti z mediálního domu, on- i off-line prostředí. Jsem takovej všeuměl. To neznamená, že nic neumím pořádně a do všeho se s*ru. No, to poslední asi jo. To mě fakt baví. Ovlivnit vlastně všechny aktivity firmy můžete jen ze samého středu – od její podstaty, esence. Jednoduše od značky. 

Značka se v průběhu doby mění jen pomalu (nebo velmi prudce). Teď ale nemluvím o její marketingové komunikaci směrem ke klientovi, ale o jejím poslání, její vizi – to proč byla založena. Pokud se mi to podaří najít a přizpůsobit tak, aby to fungovalo lépe, mám splněno. To mě pohání. 

Občas to bolí, občas je to jednoduchý. Často je to pro mnoho lidí nepředstavitelné, ale ten moment, kdy to sepne a začne dávat smysl – to je k nezaplacení. Teda cenovku na to dokážu přilepit poměrně jednoduše :-), ale tady je to spíš o tom, že jsem někomu pomohl, dává mu to smysl a pomůže mu to se dostat k více zákazníkům, kterým jeho služby / výrobky taky usnadňují život. 

To vše se snažím dostat i do svých přednášek a kurzů. Jo a taky se rád předvádím. Sice z toho mám vždycky hrůzu, zčervenám, ale interakce s tolika lidmi je prostě úžasná. Navíc dostanu i rychle zpětnou vazbu a spoustu všetečných otázek, které je občas těžké zodpovědět na místě. Rešerše a zjišťování argumentů je pak skvělou možností, jak se toho dozvědět ještě víc. 

Ale to zní jak budovatelský román. Taky jsem občas línej, lehnu na gauč s nějakým seriálem. Ať mé přestavení končím trochu neformálně. Zbytek článků prosím berte jako doplněk mého představení. Prostě to, co nosím v hlavě a rád se o to s někým podělím.